1月17日，国度统计局发布数据显示，2023年12月，社会消费品零售总额达43550亿元，同比增加7.4%；此中，限额以上化妆品类零售总额为323亿元，较上月实现了9.7%的增加。
从整年数据来看，2023年，限额以上化妆品类总零售额同比增加5.1%至4142亿元。值患上留意的是，虽然化妆品类零售总额创下10年来最高值，但其增速仍未回归到疫情前程度，增幅仅高在2022年的-4.5%。
图片截自国度统计局官网
01 化妆品零售总额创10年新高，但增速未跑赢年夜盘按照统计局发布的数据，2023年整年，化妆品类零售总额录患上4142亿元。复盘整年月度体现，去年化妆品类零售额出现如下3年夜特性：
一、“年夜促月”即颠峰，次月零售额肯定回落。
从绝对于量上来看，除了了1—2月综合所患上的656亿元，剩下的月份中，绝对于值最高点呈现于11月，为548亿元；次高点为6月的451亿元。而整年最低值是247亿元，这一低点呈现于7月份。
现实上，这一成长路径并不是2023年独占，从积年化妆品零售数据中可知，每一年零售额高点无一破例呈现于3月、6月、11月这些“年夜促月”，而当消费到达整年颠峰以后，次月便呈现较着回落。2023年也恰是遵照了这一纪律。
二、整年颠簸较年夜，下半年增速较着放缓。
值患上留意的是，虽然2023年11月化妆品零售总额为整年最高，但与2022年同期比拟，同比增幅降落了3.5%。这类环境一样呈现于7月，同比去年增幅降落了4.1个百分点。
其余十个月虽然均录患了正向增加，但增幅差距较年夜。详细来看，2023年上半年化妆品零售额增加势头优良，特别于4月录患上24.3%的同比增幅，成为整年增速最快月份。5月虽增速放缓，仍录患上11.7%的双位增幅。和至下半年，化妆品零售增速较着放缓，除了了上文所述7月及11月为同比负增加，9月及10月别离同比微增1.6%、1.1%，纵然是于整个下半年增加最快的八、12月，同比增幅仍未到达双位数。
早于2023年618前夜，解数咨询开创人张杨就曾经直言：年夜促势能越年夜，对于在后期的“透支”征象也就越为较着，并猜测：“2023年7—9月份应该会再次呈现发卖下滑的征象。”如今来看，化妆品发卖环境与张杨预期相符，这类下滑甚至连续到年末。
三、零售总额创近10年新高，但同比增速不敌往年。
从去年化妆品零售数据的单月增速来看，2023年有5个月份增速跑赢年夜盘，岑岭呈现于4月，社会零售总额增幅仅录患上18.4%，当月化妆品零售总额增幅跨越年夜盘近6个百分点。但放眼2023年整年，社会消费品零售总额同比增幅达7.2%，化妆品类目增速仅5.1%，未能跑赢年夜盘。
再把时间维度拉至近10年，2023年同比增幅仅跨越2022年同期程度，远比不上2014—2021年间化妆品零售总额增速。
总体而言，2023年化妆品零售的体现不尽如人意，这及不少从业者的“体感”相似，“去年美妆个护财产，总体其实不太景气。”某基金合股人直言。
02 线上零售额刷新记载，化妆品功不成没创下汗青新高的，除了了化妆品零售总额，还有有2023年的什物商品网上零售额。国度统计局数据显示，2023年，什物商品网上零售额为130174亿元，同比增加8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。
于这此中，化妆品类目于线上渠道的优秀体现堪称功不成没。
从品牌来看，据仪美尚此前报导，2023年整年，韩束于抖音平台总GMV达32.62亿元，成为抖音首个GMV破30亿的美妆品牌（保举浏览：击败欧莱雅/珀莱雅，这个品牌去年于抖音卖了30亿）;去年前三季度，珀莱雅总营收录患上52.49亿元，初次冲破50亿年夜关，抢走上海家化的龙头交椅，而据其昔时半年报显示，今朝珀莱雅的线上营收占比已经超90%。
从平台来看，据国元证券研究所数据，2023年1-11月，淘系美妆GMV为2271亿元，同比下滑9.59%，不外，同期内抖音美妆GMV达1165亿元，同比增加76%。于小红书、视频号等平台上，美妆体现一样抢眼。此消彼长之下，美妆于线上的零售绝对于值呈较着上涨趋向。
予之文化结合开创人红元帅认为，形成这类场合排场重要是由于去年受消费下行以和地缘政治等多重因素影响，美妆年夜牌式微，主打极致性价比的品牌突起，虽然客单价有所降落，但客单量年夜幅增长，“这反应于数据上，就是美妆线上零售额的绝对于值的增长”。
不外，于红元帅看来，这或者其实不是一种良性的增加：“从韩束于抖音平台卖出30多个亿这一点可以看出，当下许多美妆品牌已经经把线上价值挖掘到极致，久远来看，这也许会透支平台及品牌价值。”
此外，仪美尚还有统计了2015—2023年近9年间什物商品网上零售数据，可以看出，去年，什物商品网上零售额8.4%的增幅，仅略高在2022年6.2%的增幅，而远低在2015—2021年的增加速率，特别是与增速最快的2017年比拟，2023年较之低了近20个百分点。
换言之，线上增速放缓已经是不争的事实。这点于美妆市场上一样可看出眉目。
最近几年来，38节、61八、双11等年夜促愈发安静，不仅各美妆品牌再也不热中在发布“战报”，各个平台对于在GMV也三缄其口。据仪美尚此前报导，按照星图数据统计，2023年618，全网美妆类目（护肤+喷鼻水彩妆）总体体现较为疲软，年夜促时期共计发卖额为406亿元，同比降落了0.98%（保举浏览：最新！618美妆榜有这些变化）。而同年双11，综合电商平台（天猫/京东/拼多多/唯品会等）、直播电商平台（抖音/快手等）累积发卖额为11386亿元，同比仅微增2.08%。
言之有物品牌合股人赵国杰直言，这类环境是切合预期的，“重要是疫情时期，线上购物的群体增长了许多，动员了什物商品网上发卖的成长。但此刻疫情竣事，许多消费者的消费习气发生了变化，这是致使线上增速放缓的一年夜缘故原由。”此外，赵国杰还有指出，年夜情况影响下，消费者再也不买多而选择买精，也会使患上过剩的消费削减。
“但2023年是一个迁移转变点，将来这类环境会逐渐好转，消费天然也就会晋升。”赵国杰暗示。
03 2024，美业会更好吗？虽然2023年化妆品体现不尽如人意，但于方才进入的2024年，已经经有一些好动静传出，给化妆操行业带来新的生气希望。
好比，2024年甫一最先，美妆代工场芭薇股分就公布乐成过会，有望成为2024年北交所首批上市企业（保举浏览：曾经遭三次问询，它为什么能成“北交所美妆代工第一股”？）；绽媄娅母公司佰傲再生完成C轮融资；国务院发布关在银发经济1号文件，明确撑持抗朽迈财产的成长。
这些动静不仅让业内子士感应振奋，也让他们对于2024年美妆行业的成长布满了但愿。
赵国杰认为，2024年化妆品零售比拟以前总体会有一个较年夜的增加，“年夜几率会呈现两位数晋升”。据他阐发，跟着新法例的彻底落地，美妆全财产链的厘革也已经经完成，中国化妆品会从财产链源头最先获得进一步的成长。好比，更多的本土化妆品立异原料最先突起，年夜年夜增长了品牌的选择性，会形成百花齐放，百家争鸣的场合排场。
他一样信赖，跟着中国品牌的突起，本土美妆品牌也将成为国际品牌强有力的竞争敌手，“以往中国美妆的市场占比于25-28%摆布倘佯，2024年最先和将来3-5年，占比颇有但愿冲破30%以上。”
红元帅一样对于将来抱有乐不雅立场。于其看来，2024年，淘系、抖音等平台也许很难再有年夜的发作，可是小红书及拼多多还有能履历新一轮突起，而且这两股新权势的增势，能于必然水平上抵消失其他平台的颓势，是以化妆品零售还有是能维持一个比力平稳的增加。
另外一业内资深人士持有不异见解，她认为，本年年夜几率会形成“东边不亮西边亮”的景象，详细来讲，线下发卖的增加抵消线上的放缓；高端及极致性价比品牌的突起，可以或许弥补“伪高端”被裁减带来的空缺市场；小红书等平台的连续增加，也能抵消淘系等传统平台的缺掉。“虽然是两相抵消，但‘新权势’较着更为强势，年夜几率是能将美妆行业再向前推一把的。”
不外也有人持保注意见。“2024年，美业依然是存量竞争，反应于总体数据上，至多也就是个位数的增加。”上述基金合股人暗示。
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仪美尚 · 2024/01/18 09:41
图片来历：界面新闻 范剑磊
文|仪美尚
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